首页 > 品牌研究 > 专家文章 > 顾问艾丰

世界500强排名属于什么?
世界各国竞争力排名属于什么?
最适合人类居住的城市排名属于什么?
最有价值品牌排名属于什么?
艾丰将其归类于市场文化。

留意“市场文化”

艾丰

我要提出“市场文化”这样一个新概念——起码在中国它还是新的课题。       
有市场经济,有没有“市场文化”呢?
如果有,那么什么是市场文化?
市场文化有作用和意义?
应该怎样建设市场文化?
就这些问题,谈一点个人看法。

我们面对着这样一些现象

在市场经济充分发展的今天,在市场经济已经发展到世界经济全球化的今天,有一些现象很值得我们特别注意。

一类,各种排名和评价。大家比较熟悉的有:“世界大企业前500家排名”(通称世界排名500强)。“世界100个富豪排名”,最近又有“中国100个富豪排名”,“世界银行排名”,“世界最有价值品牌评价和排名”,“世界各国经济竞争力排名”,等等。

一类,某些权威组织认定的各种称谓。例如联合国认定和颁发的“大自然遗产”(主要是对世界各地风景区的认定),“最适合人类居住的城市”(简称“人居奖”)。

一类,一些杂志推出的“封面人物”,一些媒体推出的“风云人物”等等。

一类,各种博览会和文化节。例如“世界园艺博览会”,“巴黎时装节”,“尤里卡博览会”,世界各地的名目众多的“汽车博览会”。中国有“广州中国对外贸易交易会”(广交会),“北京国际服装节”,“北京国际音乐节”,“北京国际汽车展”,“青岛啤酒节”,“大连国际服装节”,“潍坊国际风筝节”,等等。这些“会”和“节”往往都有评奖活动,并授予某些单位以各种奖项和称号。

一类,各种电影节和电影奖。例如大家熟悉的“奥斯卡奖”、“嘎纳电影节”等。中国也有相应的电影评奖活动。

一类,各种论坛和会议。例如瑞士的“达沃斯经济论坛”,美国的“财富论坛”等等。在中国,虽然名声和大的权威性论坛还没有形成,但各种论坛如雨后春笋般地兴起,相信不久的将来也会出现世界著名的论坛。

一类,各种品牌文化。例如美国的“可口可乐”、“麦当劳”、“肯德基”等代表的美国生活方式和消费方式。同是汽车,德国的“奔驰”品牌,日本的“丰田”品牌,英国的“劳斯莱斯”品牌,它们的文化内涵也不相同。

一类,各种大型的旅游或游艺项目。最著名是应该算是美国的“迪斯尼乐园”,原版出自美国,同时拷贝到世界一些地方。

一类,各种商业性极强的文化作品。美国的“米老鼠”和“唐老鸭”动画作品,日本的“阿童木”和“变形金刚”动画,等等。也包括美国的某些“大片”,主要以票房价值为其追求的目的,艺术性并不是主要的。

一类,各种形态的广告。这是人们接触最多的现象。无须多说。

一类,各种传统文化和收藏的市场性操作。一种是传统文化古迹的直接市场化操作,主要形式是旅游。一种是文物收藏和文物拍卖。还有一种是传统文化的现代升华和延伸,利用传统文化做素材制造新的产品。例如“钱币文化”、“邮票文化”、“石头文化”等各种收藏和市场运作都是这一类。

一类,各种经济活动的经济指数。最常用的是股票指数,美国的以“道琼斯指数”为代表的各种股票指数,中国有香港的“恒生指数”,大陆的交易所也有一些自己的指数,新华社和经济日报都发表自己的指数。

等等等等……

怎样认识这些现象的特征

  谁都会承认,这些林林总总的现象是客观存在,而且还有继续蓬勃发展之势。

关键是怎么认识这些现象。

这些现象虽然具体形态很不相同,但它们又具有一些共同的属性和特征。

一、所有这些现象都有经济内涵和经济背景,也都直接和间接地成为整个市场经济的组成部分。并且由于它们的存在和发展,从总体上看,对经济发展的特别是市场经济的发展起了活跃、推动、丰富和升华的作用。所谓活跃,就是这些文化活动,使得市场经济有声有色,不再是简单的买卖活动或买卖关系。所谓推动,就是这些文化活动一般来说都是有益于经济发展的。它们起到了强大的中介作用,使交易成本降低,效益增加。所谓丰富,就是经济活动的内涵和外延因它们的存在和发展而有了很大的扩展,延伸了经济范围。过去认为不属于经济范围的事情,也逐渐纳入了经济范围。所谓升华,就是它们提升了经济活动的内涵,除了单纯的经济内容之外,增加了丰富的文化色彩和文化内容。 

二、所有这些现象都以覆盖全社会的文化形式出现。有的本身就创造了一种文化样式,丰富了整个社会文化的内容。同时,它们通过经济和文化的融合,创造了一种新型的经济,特别是那些文化产业是靠这样的文化形式建立和发展的。
三、所有这些现象都是以民间色彩出现的,没有法律强制色彩,也没有行政推行的色彩。最早创造它们的都是一家社会的民间的机构或企业自身,它只是“一家之言”,人们对它可以采取“信不信由你”的态度。它的权威性,或者成为一种权威,并不来自行政力量,也不来自法律强制,而是来自在市场经济运行中的某种实用性。一旦成了气候,它们是没有国度限制的,甚至可能成为世界共同的东西。

这类现象,是基于市场经济发展的多种需求产生的,反过来又对市场经济的发展起重要的作用。经济向文化的渗透,文化向经济的渗透,双向的渗透产生了经济和文化的融合。于是,在产生“文化市场”的同时,也产生了“市场文化”。
也许我们可以给市场文化下一个这样的定义:

市场文化就是适应市场经济发展的需要,通过经济和文化的结合或融合产生的,以民间“一家之言”途径创造出来并得到社会公认的,既能够推动经济发展又能够丰富文化生活的文化形态。

市场文化产生的动因

  市场文化产生的基本动因当然是市场经济的发展。

具体观察,有如下具体动因:

一是市场经济的发展,越来越多地依靠新注入的“文化力”。

二是许多文化自身越来越多地依赖经济获得新的发展。

三是随着经济的发展,出现了新型的经济主体,出现了新的经济趋势,这些都要求在文化上有所反映和体现。

四是知识经济(也可以称为“文化经济”)的出现和发展,经济自身的结构和性质发生着变化。

例如“广告文化”,很明显就是市场经济当中,为了满足企业宣传自己的产品和自己企业而产生和发展的。不能认为广告就是简单的“叫卖”。广告包含着很强的文化内涵。好的广告往往也是一件很好的艺术或文学作品。公益广告就更不要说了。认为广告没有文化是不对的。其实它有很深的学问。

例如“品牌文化”就是适应企业无形资产的发展,适应无形资产对企业越来越重要的大趋势发展起来的。它推出了市场经济中这个最重要的社会资源,又丰富了这个资源,并通过品牌效应,转化成大量的社会财富。<

例如“世界500强”的排名,实际上的适应跨国公司的出现和发展而产生的,它成为世界大公司的“光荣榜”,也成为世界大企业的“宣言书”。当然,也为许多国家的经济发展、企业发展提供了方向。一个《财富》杂志做的这样的简单的排名竟然能够在全世界引起如此之重视,决不是偶然的。“世界最有价值品牌”的评价之所以被重视、被引用,可口可乐的品牌值多少钱,被炒得几乎众人皆知,也同样的道理。例如“达沃斯经济论坛”之所以越来越“火暴”,其深层的原因在于它适应了世界经济全球化的大趋势。在当今的世界,总有些重要的经济问题需要自由的探讨,包括国家领导人总愿意就世界经济的发展问题发表自己的见解,而且在宣传自己见解的同时还可以提高自己的学术形象。于是,这样的论坛就成了最方便的场合和形式。

…………

如何对待市场文化

首先,我们要承认它是具有相对独立性的文化形态。它不是传统意义上的文化形态,而是现代市场经济充分发展之后而发展起来的文化形态。

其次,我们要认识它的独立性来自它的非独立性,恰切地说,来自它的结合性和融合性。可以说,它综合利用了人类各种文化的成果,但又不是简单地相加。科学技术、社会科学、传统文化、现代理念,它统统加以综合利用。

第三,我们要认识到市场文化的发展和市场经济的发展是同步的。其原因是因为它们是互相依赖互相促进的。市场经济的发展促进了市场文化的发展,市场文化的发展又促进了市场经济的发展。凡是市场经济发达的国家,市场文化一般也比较发达的,反之,市场经济落后的国家,市场文化也是落后的,甚至还没有建立起来。

第四,市场文化的建设,既是市场经济发展的组成部分,也可以看成市场经济国家文化事业发展的一部分。必须全社会都来关注,关心和支持,才能发展起来。

第五,发展市场文化首先遇到的是标准问题。我们不能用原来的文化样式来简单地衡量市场文化。它不是自然科学,也不是技术科学,因此,它不是严格意义上的实验性、实证性科学。这是清楚的。它也不是社会科学,不能简单地纳入政治学、经济学、历史学、语言学、心理学等等传统的社会科学的学科,甚至也不能简单地纳入社会学、传播学这样的与它比较接近的学科。它当然也不能简单地纳入文学艺术的范畴,更不能纳入哲学的范畴。简言之,用科学的“真”,道德的“善”,文学艺术的“美”来直接要求市场文化,似乎都很难得到满意的回应。也就是说,如果我们用过去的这些文化的标准去要求市场文化,那么必然导致对它的否定。比如说“世界500强”,难道它就那么经得起严格的科学意义上的推敲吗?实际上最初它不过是《财富》杂志的一家之言,但搞长了,有威信了,就成了世界公认的东西了。就是大家都作为权威使用的“道琼斯指数”,最初也是《华尔街日报》的一家之言,现在也有从经济上说更全面的股票指数,但是因为它的时间最长,历史最悠久,也就成了不可替代的东西了。

第六,由此我们想到文化的结构问题。应该承认,自从出现了市场文化,整个文化的结构已经发生了重大改变,不管你意识到了没有,这种变化已经很深地进入到我们整个社会里面了。科学形态的文化,美学形态的文化,道德形态的文化,除此之外,还有更贴近市场的文化。这种结构性的变化,仿佛是悄悄方式的,而且是在不知不觉中发生的。仿佛是同样的东西,但现在它变成了并不是同样的东西。这种结构的变化,往往不是另立门户的平行的新的文化品种的出现——这种情况也有,更多地表现为纵向的层面的分割。比如说摄影,有新闻摄影,它主要讲的是真实和新闻价值。同时有艺术摄影,它讲的是个性和美学价值。在这两者之间出现了一种商业摄影,它拍摄的可能是真的人,但它不是新闻摄影,没有新闻价值。它可能有艺术性,但它不是艺术作品。艺术摄影讲求的是唯一性和独特性,它不能大量地复制。但商业摄影则不同,它摄制出某一个作品,其实都是为了批量生产的。目前世界上奉行的模特摄影,实际上都是为了广告做前期准备的。都是为了出卖,都是为了商业的目的。

会议也是如此,有的会议是政治性的,有的会议是学术性的,有的会议就是市场性的商业性的。虽然有时它们之间的界限并不是那么清楚,但是它们从总体上是有区别的,这一点谁也不能否认。

第七,随着市场经济的发展,文化产业越来越发达是一个大的趋势。据考察,“文化产业”一词最早是从日本引进来的。日本在80年代初,就有《文化时代与文化产业》为题的文章发表。接着又出现了《新文化产业论》。这部著作说的文化产业包括三类行业:

1、生产和销售以相对独立形态的文化产品的行业,如书刊、雕象、影视、音像制品。

2、以劳务形式出现的文化服务行业,如戏剧、舞蹈、娱乐、策划、文化经纪人等。

3、可以向其他行业提供附加值的行业,如服装设计、装饰、装潢、文化旅游业。

其实,今天我们所说的“文化产业”已经达到超出了这些范围。  

例如,体育正在成为一个产业。那么作为文化活动的体育怎么会成为一个产业呢?关键是围绕着体育形成了市场文化。体育的专业化成为发端,体育由锻炼身体的活动变成了具有很强的观赏价值的活动。于是它可以卖票,于是还有各种体育俱乐部的出现,于是有以企业命名的各种球队出现。

例如,歌唱正在成为一个产业。那么作为娱乐活动的歌唱怎么会成为一个产业呢?也因为围绕着歌唱形成了市场文化。有专门的公司来包装唱歌的人,于是有了各种歌星,有了追逐歌星的“追星族”,于是便有了票房价值。

例如,传统的文化就名胜古迹,由于旅游事业的发展而成为一种市场文化和市场经济的要素。但是,这种要素要发挥更大的作用,实际上也离不开市场文化的烘托和提升。我参观了陕西省西安市的金泉钱币公司,它原来是收集古钱币的,并把各种钱币做成各种礼品和旅游品来出卖。但是,他们认为,如果只是出卖钱币资源,这个产业是不能长久发展的。于是他们在研究如何围绕钱币发展起来一种钱币文化,并由此形成各种钱币文化的作品和产品。由钱币开发出来的“钱币书法”就是一种。钱币的故事完全可以拍摄成电影或电视片,这更是钱币文化的发挥。这些产品或作品,有学术,有艺术,但更多地它们是产品,是商品。

我们的结论

我们应该发现和承认市场文化的存在。
我们应该正确认识和对待市场文化特点和意义。
我们应该积极发展中国自己的市场文化。
为了发展社会主义市场经济,我们应该发展它。
为了推进社会主义文化建设,我们应该发展它。
为了实现两个文明建设的结合,我们应该发展它。

市场经济发达的国家,市场文化同样发达。我们在研究和借鉴它们的市场经济的经验教训的时候,应该同时重视研究和借鉴他们建设和发展市场文化的经验和教训。借鉴他们的市场文化的成果,同样是重要的事情。所谓“文化力”是我们学术界早就注意到了的事情,但是我们还没有把它提高到一个系统工程来对待。我们要及早有这个觉悟。例如“品牌文化”是他们早就注意到的事情,并已经受到了巨大的效益,而我们则觉悟得很迟,至今还在犹犹豫豫、羞羞达达,遮遮掩掩。因而仍然步履阑珊。

中国是一个文化发达的国家,讲求文化的国家,更是拥有丰富传统文化的国家。我们还有先进的理论的指导。如果说,经济是我们的弱项的话,那么文化应该是文化的强项。如何发挥我们这个强项,是我们在新的世纪开始的时候,必须重视的问题。

江泽民同志说,“21世纪是中国文化走向世界的世纪”。这里所说的文化,我理解不仅是我们的传统文化,也不只是现有的先进理论,也应该包括经过我们努力新发展起来的市场文化——或者再加个形容词——古今结合、中外结合而形成的有中国特色的社会主义市场文化。从一定意义上说,最能够走向世界的可能是这种市场文化。直接输出马列主义、毛泽东思想、邓小平理论,恐怕是不现实的;原封不动地输出中国古代传统文化,也是很难有广泛的成效的。最实在、最普遍、阻力最小的应该是这种市场文化。不是说,后起的国家就不能自己创造有特色的市场文化。日本就是一个例子。历史上学习了中国文化的日本,在当代追赶发达国家的同时,创造了自己的市场文化,特别是具有特色的企业文化,于是成了敢对美国说“不”的国家,它的市场文化也就同时成为美国和世界认真借鉴的东西。中国完全可以做到这一点。

为了更好地创造和发展中国市场文化,必须注意造就和发展直接造就市场文化的主体。毫无疑问,全社会都有责任,立法、司法、行政机关有责任,企业界、经济界有责任,专门从事市场文化活动的各种中介机构担负着更直接的责任。他们的活动许多就的市场文化的活动,同时他们又可以成为其他机构进行市场文化活动的策划“外脑”。

其中应该特别一提的是新闻媒体。在创造和发展市场文化过程中,新闻媒体可以发挥巨大的不可替代的作用。市场经济是“中介经济”,市场活动是“中介活动”,市场文化的核心是借助了文化的“中介力”。市场文化的内涵和发展的动力,也都依赖中介活动。新闻媒体本身是社会最重要的中介机构——信息中介机构,它本身又是文化单位。所以,它必然成为市场文化的重要创造者、传播者和提升者。90年代初期新闻界发动的“中国质量万里行”其实就是一个引起社会广泛关注并取得很好社会效益和经济效益的市场文化活动。我们今天需要从建设市场文化的角度进一步总结和发扬它的经验。坚持了七年之久、影响越来越大的“最有价值的中国品牌评价”也是中国活动带来的重要成果之一。

让我们大家以开拓创新、团结奋斗的精神,在新的世纪,更加努力为中国市场文化的发展做出新的更大的贡献!

版权所有©:北京名牌资产评估有限公司  公司地址:北京建国路88号SOHO现代城D座2011室  邮编:100022
联系电话:010-85801506 85801505  传 真:010-85801465  公司网址:www.mps.com.cn  E-mail:mps@mps.com.cn