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与哈佛大学亚太区研究中心执行董事邓蕴美对话


时  间:2004年6月
地  点:北京。北京名牌资产评估有限公司办公室
采访者:哈佛大学商学院亚太区研究中心执行董事邓蕴美
受访者:北京名牌资产评估有限公司总经理王静
话  题:中国品牌的国际化
翻  译:哈佛大学商学院亚太区研究中心研究员劳维信
说  明:以下对话根据录音整理,未经本人审阅。

邓蕴美:我们注意到,你们的排名(中国最有价值品牌)在海外影响很大,我们一直有关注。

王静:我们做了十年。现在国内有好多种排名。

邓蕴美:但是我们发现,你们的排名是比较严肃、认真的,有参考价值,特别是对海外投资者很有参考价值。我们一直很关注。我们是非赢利机构,我们看重的是排名的客观性、咨询的参考价值。你们排名的企业确实是中国很有影响的。我们比较感兴趣的就是,中国的品牌你觉得有哪几个在国外会比较成功?

王静:现在看,我觉得很难看得很远。中国的企业比较特殊,因为中国企业现在多数还是创业型的领导在位,这些人现在接近退休的年龄。
另外我们中国是国有资产占主导,目前几个比较大的品牌都是国有的。这个品牌的成长它的因素很多,如果不是一个现代企业制度的话,很可能它对于创业型的一个领袖过于依赖,他退了以后这个企业会发生怎样的变化,这是不好预测的。所以现在真不好说,中国的哪个企业会冲向世界。
目前看已经展现国际化的就是海尔,至少到目前为止,海尔所走过的每一步是按照这个方向去走的。其它的企业应该说有这个志向,包括TCL,也有了一些行动,但是再往前走究竟会怎么样的?我觉得也不好判断。企业企图通过这种国际并购,来进入国外市场。至于这个市场最终能不能拿到,那是以后的运作问题,但是至少表明了它的志向。
所以我感觉中国的企业它到了一定的时候,它一定要走这一步,但是这一步可能比较艰难。因为它先从出口开始,现在出口遇到了一个反倾销的问题,如果你要规避这个问题,你最后的出路就是要到国外设厂。可是到国外设厂我认为还有一个问题,现在说全球的制造向中国转移,因为中国资源很丰富,特别是人力资源,到国外你的成本提高了,那么你原有的这些能力还会不会存在?所以不好回答这个问题。一个是企业创业领袖退了以后,你说下一个领导会是什么风格?你不是创业有功的,员工对你还会不会有敬意?我认为这些都是未知数。

邓蕴美:你刚才谈了比较多的是国有企业,但是整个中国的企业“国退民进”,包括TCL,它现在算是国营?还是民营?

王静:TCL现在国有占的比重很小了。

邓蕴美:我的理解TCL,政府一般不参与了,就是中国的民营企业品牌。现在国有企业品牌和民营企业品牌如果到国外,你认为哪一个会发展得更好一点?

王静:我总的感觉,中国的企业,目前还没有成熟到可以在国外真正把品牌做出去。因为你在国外搞一个贸易或者搞几个工厂也可能,但是你真正把品牌打出去我觉得层面要更高一些。至于国有和民营哪个先出去,那就看要不要讲究规模了?如果是很小的一件事,我只要在国外做一点事就算出去的话那很多了。但是我们今天是讲能不能把这个品牌打出去,我觉得这不好说,因为中国的民营企业现在还有一个问题,就是你的家族管理体制是不是已经改革到位了。因为初期的民营企业是以家族为主的,它再往前走的时候,它必须要把这个历史包袱解决了,然后引进新的人才,所以这一段的过渡我觉得还需要一定的时间。

邓蕴美:你们现在有没有做外国的品牌在中国这方面的品牌价值研究呢?

王静:我们有过这样的想法,一些国际公司也曾经找过我们。但是当我们真的要做的时候,发现障碍很大,因为国际这些知名品牌它每年在国外都有排行榜。比如可口可乐,品牌价值800多美亿元它是全球数据。我是想限定在中国市场的,与中国品牌能够进行比较。他不做,他说我有那么高的价值,你现在把我定位在中国的市场,那这个价值肯定小了,这与整个的品牌形象不匹配。另外他说我在中国没有独立的报表,我最小的核算单位是亚太区。

邓蕴美:我看过这些东西,有的有,多数没有。

劳维信:他们不会公开,在中国他们会受到很多压力,所以不想公开。他们来中国的时候,这个市场他们以为很容易,他想不到中国有很多有价值的品牌,对国际品牌有这么大的竞争力。现在可能在不同地区,国际品牌比较成功,但是这个过程是比较艰难,他们在中国的销售不是很理想,比较敏感。

邓蕴美:为什么呢?

王静:我是这么看的,一开始我们为什么限定中国品牌,那个时候国际品牌比中国做得好,中国许多人也是以能够使用国际品牌为荣。但是现在不同了,现在中国品牌在中国自己的国土上比国际品牌做得好。真要是放在一起比的话,国际品牌会在中国品牌之下。

邓蕴美:有没有做这种比较呢?

王静:我没有数据,但是我凭自己这么多年工作分析的一种感觉。

邓蕴美:刚才你提到了10年前,就是那个“打假”的活动。那么这10年来我感觉在中国假货更多了,你们怎么看待这个问题呢?

王静:我认为这事情应是矛盾的两个方面,相互依存吧。比如最初假药吃死人,打到后来就说保护名牌,大家都努力创名牌。现在中国大陆名牌热是非常之热,在这同时,名牌的效应被造大了,所以假冒更看到这个品牌的价值,它就更去假冒名牌。 我不知道在发达国家有没有法律来解决,如果单靠觉悟解决不了这个问题。中国有一个独特的现象,“地方保护”,这个恐怕是中国比较独特的。地方保护可能使“假”往往受到地方保护,因为它造假的那些东西卖出去了,地方可以得税收。所以我觉得中国打假难,地方保护太厉害了。

邓蕴美:这个牵扯到另外一个有趣的问题,很多时候我们发现有些地方企业它的成长还是跟当地的政府有千丝万缕的关系,你们研究了那么多公司的品牌,就是品牌它的体系,有没有和当地政府的帮助、配合有关系呢?

王静:我觉得事情要分阶段。可能这个企业比较弱小的时候,包括我们现在认为在中国比较有名的品牌,大概在它起步的时候不得不跟地方政府搞好关系,然后你会获得一些优惠政策,得到一些保护。
当你发展到一定程度的时候,地方已经容纳不下你的产品的销量,你要向外扩张的时候,你发现来自其他地方的保护就是障碍。因为品牌一定要冲出区域,也一定要进入到“别人”的区域,这个时候他就不是他初期的想法了。所以我觉得在这么大的一个国土上,每天都有新的企业在诞生,每天也有老的企业在成长,所以我觉得这个矛盾是会存在的。

邓蕴美:根据你们的研究,我们想知道中国和外国有什么特别的地方?

王静:中国大概更讲究政府公关。我觉得国际品牌进入中国的时候也不得不扩大自己这方面的工作。你关系搞不好,我就不及时给你批,不及时就会把你机会全耽误了。

邓蕴美:关于知识产权的保护方面,一些比较成功的企业他们是用哪些有效的方法保护他们的品牌?

王静:我觉得目前的保护还是很有限的,比如说过去企业要做饮料,我就在这个范围里注册商标。后来发现名牌经常被假冒,他就会通过法律的手段尽可能全方位的注册,也把相似的商标也注册了。比如说娃哈哈,它就会再保护性注册“哈娃娃”、“娃哈娃”等。还有一些商标在起名字的时候有中国的特色,比如说“彩虹”、“东风”这些当时很有政治色彩的东西。中国人很喜欢革命的词汇,然后不同的企业都注册了,它们之间没有任何关系,但是这种商标成名的时候,在法律保护上带来很多麻烦。 我所了解的企业对品牌的保护,一个是努力的扩大自身法律注册保护范围,包括到国际上,还有就是打假。但是在中国打假,一些企业还是比较谨慎。一开始没有经验的时候想得比较简单,后来发现,一方面打假很难,因为地方保护;另一方面打假媒体会曝光,一曝光,真的也卖不出去了。比如说杏花村酒,前几年有一次打假,中央电视台给曝光了,结果给消费者另外一个暗示,就是说杏花村酒很多是假货,他买哪一瓶都会觉得上当,所以不买了,起了反向作用。所以以后就不敢打假了。红塔山每年打假要花上亿元,它不敢通过媒体去曝光,它会奖励举报人,后来举报都成了一个产业了。

邓蕴美:中国在这方面还需要很长的路要走?

劳维信:对。所以有人提出中央和地方分权了,这种问题不解决,这块是归地方,那归中央,所以这个矛盾不会从根本上解决。

邓蕴美:这个跟中国的行政管理有关系?

王静:有关系,部门利益。我做了这个官我就得想办法制服你,我只有这样才能想办法有一些“灰色”收入。

邓蕴美:最近很多负面的新闻比如假奶粉出来,对中国的食品品牌都有很大的冲击,整个行业现在受到很大的影响。我们发现一些去香港旅行的人会到香港买一些奶粉,过去买奶粉的现在都觉得这里(国内)是假的,可能到香港能买到真货。所以假奶粉对行业发展是一个很大的影响,需要政府加强他们自己的工作。这个不光是品牌,也和道德品质有关系的,很有意思。

王静:食品在中国比较特殊,因为众多的是地方产业。应该说这次奶粉事件对我们已经形成品牌效应的这些企业还是有好处的,至少人们知道了没有名的牌子的东西不要轻易去用了。 食品行业在中国本来市场很大,但是分散到各个企业,规模很小。就是因为它可能是起点比较低,比较容易建成一个厂。比如说双汇,也是我们服务的一个企业,它生产火腿肠,冷鲜肉。现在中国有很多注水肉,它就想在中国有一个冷鲜肉的连锁,但是它遇到地方保护,在外地拓展很难。其实它打出自己的品牌,就是说你买他的肉尽管放心,中国市场需要这样的东西,但是它遇到地方保护就困难了。所以中国的食品的确形成品牌效应的太少。

邓蕴美:中国这个特点,可能有很多还是因为规则不成熟。有没有可能某一个省、市、地区在品牌方面做的更好一点?作为一个附加值加在它的这个地区里面,吸引一些企业到我这个地区来做好一点?

王静:过去有,现在这个不明显。

邓蕴美:反过来我们发现,一些品牌是一个地区的品牌,它不是一个企业的,比如什么地区的火腿。它没有标准的,大家都可以用一个牌子,其中一个把这个做坏了,对其它的影响很大。他们没有对品牌想过什么责任。我觉得中国还是刚刚起步,所以我觉得你们做这个工作还是很有价值,发展的空间很大。

王静:请问你们在全球有多少个研究中心?

邓蕴美:全球我要介绍一下,我们在美国200多教授人员,全球差不多250个吧。我们每做一个研究,我们会带美国的同事一起去。

王静:亚太研究中心都是从哈佛毕业的学生?

劳维信:她(邓蕴美)是,我不是。

邓蕴美:差不多研究中心的领导人都是。我们这些学生对一些问题的看法有所不同,互相补充。我有很多同学都是哈佛商学院的。
那你们进行这项工作,多是请外面的人跟你们合作,还是完全自己来做这些事情?

王静:应该说我们主要还是靠自己。
我可能说的有点残酷,在中国现在专心研究的人很少,像你们这样有充足的研究经费,不问收获,很客观的研究问题的人很少,好多学者他也不得不奔波于一些有偿的报告等等。所以你去让他帮助你研究,你给他提供那么多的东西和服务不如自己来研究。我觉得这些工作需要你投入全部的精力,而不是站在外面看。你可以经常跟外面的人去聊、去交流,获得一些信息和观点等等,但是你不要指望有人会很认真的给你做工作。

邓蕴美:所以你们是自己来做?   

王静:可以说我个人90%的精力投入到这里面来。

邓蕴美:你最感兴趣的是推广品牌,还是其它什么方面?

王静:品牌的推广还不是我们主要去做的,因为这种广告公司、公关公司有好多。我们更多的还是在研究品牌的发展过程,它有哪些教训,有哪些经验,以及品牌价值会受哪些因素的影响?这是我不得不感兴趣的,而且现在已经变成兴趣了。

邓蕴美:谢谢!

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