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2018中国品牌价值报告

 

中国品牌价值100强评价由来

1994年,美国《金融世界》杂志发布的世界最有价值品牌排名通过新华社报道,首次传播到了我国。当时排名第一的可口可乐品牌价值359.5亿美元,排名第二的万宝路品牌价值 330.45 亿美元,使中国人为之震撼。

我们中国名牌价值多少?当时的中国质量万里行组委会主任艾丰先生向中央建议,中国质量万里行要在深入打假的同时,打假扶优,两翼推进。要给中国自己的名牌量出价值,树立名牌意识,增强国际竞争力。于是诞生了北京名牌资产评估事务所(现在的北京名牌资产评估有限公司)。本着研究名牌价值内涵与发展规律,指导和推动我国企业创立世界名牌的宗旨,在借鉴世界最有价值品牌评价方法的基础上,名牌评估所根据1992-1994年连续3年的全国500家以及轻工业200家企业销售收入及利润排名,选择消费品类,中国自主品牌,并且能够提供财务状况等资料的企业进行研究。1996年初,根据研究结果,从中选择了80个品牌作为 '95中国品牌价值予以发布(原称“中国最有价值品牌”)。

这样,中国自己的品牌第一次有了自己的身价,也有了与国际品牌比较的基础。当时的研究结论是:我国企业已经进入品牌竞争时代;中国名牌与世界名牌差距很大。每年中国品牌价值发布后,引用率很高。在国内,每年仅媒体的直接报道量上百家,企业、专家及政府相关研究引用更是比比皆是。使人们对于中国品牌的认识,由泛泛的没有差异概念的各种名牌等定性之说,有了可以区别分量与地位的定量标准。

它的问世,也使中国人对于中国自己的品牌有了刮目相看。在汪洋大海般的市场中,消费者多了一个对于品牌的识别标准,也增强了使用中国品牌的信心。

 

关于评价对象与方法的说明

 

评价对象:

中国品牌价值100强研究是以在中国诞生的、行业领先的、以竞争性消费类品牌为主要对象的一个比较价值研究。过去对应“世界最有价值品牌榜”,我们称为“中国最有价值品牌”研究,2015年开始定位为“中国品牌价值100强”。

最初的研究对象,是从1993和1994两个年度全国销售与利税最大工业企业500家及轻工200强企业排名中,按照以下标准筛选的: 

1.中国企业自主包括中外合资企业在中国共同创建的品牌。 

2.产品能够与消费者见面。 

3.行业市场份额领先。 

4.消费者对产品有选择权。 

5.能够提供评价所需要的相关材料。

根据上述原则,我们从初选的200多个品牌中,选择出80个品牌作为 ’95中国品牌价值予以发布。以后每个年度发布的品牌就是在这个基础上进行的。

由于中国的电信、铁路、银行等行业还没有真正进入完全的市场竞争,由于矿山、冶炼、石油、电力等基础工业的服务对象主要不是大众消费者,虽然这些企业在中国规模会比较大,但是对于消费者的影响主要还不是以品牌为号召力,因此一直还没有吸收为研究对象。

近年新增加的品牌,更多的是与消费者生活关系密切的细分行业的、公司上市的品牌,。

评价资料:

25年来,我们已经建立了众多品牌数据库,有企业直接提供的有关品牌资料、财务报表,有上市公司等其他公开数据。

过去我们更依赖于企业提供的资料,因为公开信息有限。最近几年,我们已经把直接获取上市公司公开数据作为重要依据。目前100品牌中,90%多是上市公司。

需要说明的是,由于一些企业是局部资产上市,直接采用上市公司数据会有一些局限,导致品牌价值估计不足。我们相信,随着公司整体上市及改制为整体上市的公司越来越多,这些问题会逐步解决。

评价方法:

世界最有价值品牌评价公式可以简单地表述为:

利润Ⅹ强度倍数

强度倍数一般从6-20,是由专家根据品牌的领导能力、稳定性、销售状况、国际化能力、趋势、所获支持、法律保护七个方面资料或印象,由专家确定其倍数。关键指标是利润,没有利润就没有品牌价值。

我们认为,这个方法对于中国品牌评价过于简单。原因:中国市场竞争还有受制于行业政策、地方保护、政府关系等因素的影响,利润在行业及地区间不平衡;牺牲利润保市场依然是中国品牌竞争的主要策略。依照这个公式,在中国非常有影响力的品牌很可能品牌价值为零。

我们设计的中国品牌价值100强评价公式可以简单表述为:

          P=M+S+D

其中:P为品牌的综合价值;M为品牌的市场占有能力;S为品牌的超值创利能力;D为品牌的发展潜力。

通过对品牌的市场占有能力、盈利能力、发展潜力的综合考量,最终以品牌价值来表述其品牌的行业地位以及发展轨迹。

在M部分,我们取企业的销售收入指标。

我们认为,销售收入最能够代表消费者对这个品牌的认可。在同行业中它具有相对可比性,同时也代表着品牌所形成的市场规模。

S部分借鉴了一般商标评估中的收益法。

如果利润率低于行业平均利润水平,这个部分的价值将是零。

D部分借鉴了上述世界最有价值品牌评价中的利润倍数法。根据品牌的法律保护状况;品牌的技术创新与保护;品牌的历史;品牌超越地理文化边界的能力;品牌维护力度等情况确定倍数。

我们的评价公式更主要的是要确定行业修正系数。品牌价值统一量化的最大难度是不同行业之间的比较。如果行业之间不建立一套可比系数,评价的结果就会被汽车烟草等规模性行业所占满,相当多的消费类产品就会上不来。这也是不符合品牌在实际生活中的影响的。

最后将三个部分相加。

现在25年过去了。实践证明,我们设计的品牌价值评价方法是符合中国实际的。在这个标准体系下的价值量化,基本能够体现人们心目中中国品牌现状及其各自地位状况,可以成为衡量中国品牌现状的一个参考。

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