首页 > 品牌研究 > 2017中国品牌价值报告

关于品牌价值研究

这项研究始于1994年,是国内最早针对品牌价值及其比较的一项专业研究。我们借鉴国际惯例及品牌评价方法,结合中国市场竞争实际,跟踪研究在中国市场最有影响的消费类行业代表性品牌。

跟踪研究的100品牌基本是中国企业自主品牌,没有资源类及垄断性企业(品牌),且多数来自上市公司。

这项研究侧重于跟踪描述品牌的发展轨迹。即使某个品牌从主导地位下滑,我们在能够获取数据的前提下,依然继续跟踪其发展状况。期望未来回顾历史,可以透过这些品牌的起落兴衰,了解中国品牌的成长经历。

同时,为了让更多的细分的新兴消费品牌能够进入研究视野,一般不会继续增加已有大行业的所谓大品牌。我们期望透过品牌价值的角度,为消费者、投资者、研究者等社会各界提供更接近人们生活的中国品牌市场竞争力及发展状况的参考。

当然也有遗憾,类似华为,随着华为手机的问世,这个品牌已经让中国人日益熟悉与骄傲。但是因为过去它以通讯类中间工业品为主,加之没有公开的财务数据,没能吸收为研究对象。

 

关于评价对象与方法的说明

评价对象:

中国品牌价值100强研究是针对在中国诞生的、行业领先的、以竞争性消费类品牌为主要对象的一个比较价值研究。过去对应“世界最有价值品牌榜”,我们称为“中国最有价值品牌”研究,2015年开始定位为“中国品牌价值100强”。

最初的研究对象,是从1993和1994两个年度全国销售与利税最大工业企业500家及轻工200强企业排名中,按照以下标准筛选的:

1.中国企业自主包括中外合资企业在中国共同创建的品牌。

2.产品能够与消费者见面。

3.行业市场份额领先。

4.消费者对产品有选择权。

5.能够提供评价所需要的相关材料。

根据上述原则,我们从初选的200多个品牌中,选择出80个品牌作为 ’95中国品牌价值予以发布。以后每个年度发布的品牌就是在这个基础上进行的。

由于中国的电信、铁路、银行等行业还没有真正进入完全的市场竞争,由于矿山、冶炼、石油、电力等基础工业的服务对象主要不是大众消费者,虽然这些企业在中国规模会比较大,但是对于消费者的影响主要还不是以品牌为号召力,因此一直还没有吸收为研究对象。

我们将逐步扩大与消费者关系密切的更广泛的细分行业,而不是在家电等大的行业继续增加研究数量。因为单纯按照公司的规模,众多规模较小的消费类竞争性行业将无法进入研究视野。近年新增加的品牌,更多的是与消费者生活关系密切的细分行业的、公司上市的品牌。

评价资料:

23年来,我们已经建立了众多品牌数据库,有企业直接提供的有关品牌资料、财务报表,有上市公司等其他公开数据。

过去我们更依赖于企业提供的资料,因为公开信息有限。最近几年,我们已经把直接获取上市公司公开数据作为重要依据。目前100品牌中,90%多是上市公司。

需要说明的是,由于一些企业是局部资产上市,直接采用上市公司数据会有一些局限,导致品牌价值估计不足。我们相信,随着公司整体上市及改制为整体上市的公司越来越多,这些问题会逐步解决。

 

评价方法:

世界最有价值品牌评价公式可以简单地表述为:

利润Ⅹ强度倍数

强度倍数一般从6-20,是由专家根据品牌的领导能力、稳定性、销售状况、国际化能力、趋势、所获支持、法律保护七个方面资料或印象,由专家确定其倍数。关键指标是利润,没有利润就没有品牌价值。

我们认为,这个方法对于中国品牌评价过于简单。原因:中国市场竞争还有受制于行业政策、地方保护、政府关系等因素的影响,利润在行业及地区间不平衡;牺牲利润保市场依然是中国品牌竞争的主要策略。依照这个公式,在中国非常有影响力的品牌很可能品牌价值为零。

我们设计的中国品牌价值100强评价公式可以简单表述为:

P=M+S+D

其中:P为品牌的综合价值;M为品牌的市场占有能力;S为品牌的超值创利能力;D为品牌的发展潜力。

通过对品牌的市场占有能力、盈利能力、发展潜力的综合考量,最终以品牌价值来表述其品牌的行业地位以及发展轨迹。
在M部分,我们取企业的销售收入指标。

我们认为,销售收入最能够代表消费者对这个品牌的认可。在同行业中它具有相对可比性,同时也代表着品牌所形成的市场规模。

S部分借鉴了一般商标评估中的收益法。

如果利润率低于行业平均利润水平,这个部分的价值将是零。

D部分借鉴了上述世界最有价值品牌评价中的利润倍数法。根据品牌的法律保护状况;品牌的技术创新与保护;品牌的历史;品牌超越地理文化边界的能力;品牌维护力度等情况确定倍数。

我们的评价公式更主要的是要确定行业修正系数。品牌价值统一量化的最大难度是不同行业之间的比较。如果行业之间不建立一套可比系数,评价的结果就会被汽车烟草等规模性行业所占满,相当多的消费类产品就会上不来。这也是不符合品牌在实际生活中的影响的。

最后将三个部分相加。

现在23年过去了。实践证明,我们设计的品牌价值评价方法是符合中国实际的。在这个标准体系下的价值量化,基本能够体现人们心目中中国品牌现状及其各自地位状况,可以成为衡量中国品牌现状的一个参考。

 

中国品牌价值100强评价由来

1994年,美国《金融世界》杂志发布的世界最有价值品牌排名通过新华社报道,首次传播到了我国。当时排名第一的可口可乐品牌价值359.5亿美元,排名第二的万宝路品牌价值 330.45 亿美元,使中国人为之震撼。

我们中国名牌价值多少?当时的中国质量万里行组委会主任艾丰向中央建议,中国质量万里行要在深入打假的同时,打假扶优,两翼推进。要给中国自己的名牌量出价值,树立名牌意识,增强国际竞争力。于是诞生了北京名牌资产评估事务所(现在的北京名牌资产评估有限公司)。本着研究名牌价值内涵与发展规律,指导和推动我国企业创立世界名牌的宗旨,在借鉴世界最有价值品牌评价方法的基础上,名牌评估所根据1992-1994年连续3年的全国500家以及轻工业200家企业销售收入及利润排名,选择消费品类,有中国自己品牌,并且能够提供财务状况等资料的企业进行研究。1996年初,根据研究结果,从中选择了80个品牌作为 '95中国品牌价值予以发布(原称“中国最有价值品牌”)。

这样,中国自己的品牌第一次有了自己的身价,也有了与国际品牌比较的基础。当时的研究结论是:我国企业已经进入品牌竞争时代;中国名牌与世界名牌差距很大。每年中国品牌价值发布后,引用率很高。在国内,每年仅媒体的直接报道量上百家,企业、专家及政府相关研究引用更是比比皆是。使人们对于中国品牌的认识,由泛泛的没有差异概念的各种名牌等定性之说,有了可以区别分量与地位的定量标准。

它的问世,也使中国人对于中国自己的品牌有了刮目相看。在汪洋大海般的市场中,消费者多了一个对于品牌的识别标准,也增强了使用中国品牌的信心。

版权所有©:北京名牌资产评估有限公司  公司地址:北京建国路88号SOHO现代城D座2011室  邮编:100022
联系电话:010-85801506 85801505  传 真:010-85801465  公司网址:www.mps.com.cn  E-mail:mps@mps.com.cn