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2023中国品牌价值报告

 

29年,我们的坚持

 

只关注消费类竞争性行业品牌

29年品牌价值研究,我们始终坚持:

1、研究对象来自消费类竞争性行业品牌,没有规模显赫的资源类、垄断性行业“品牌”,例如石油石化、钢铁矿山、铁路航空、通讯金融等等。我们认为这些行业的显要地位主要不是来自品牌,而是国家战略。

2、中国人自己创建或在中国市场创立的合资品牌,目的是推进中国企业创建自主品牌。1995首届品牌价值榜单上的公司筛选自全国500强与轻工200强,按照上述原则以及消费类、竞争性、产品能够与消费者见面、市场规模领先、可以提供相关数据资料的原则,选取了200多个企业品牌作为研究对象,经过分析测算发布了80个品牌价值研究报告。

3、关注与消费者密切相关的细分行业。即使是黑白家电这类规模较大的耐用消费品品牌,我们也只选自1995年一直连续跟踪的几个行业主导品牌,而让更多的消费类细分产品品牌进入研究视野。

4、能够获取相关资料。20多年前需要依赖企业提供财务数据,一些企业因为业绩下滑提出退出我们会给予尊重。而随着上市公司越来越多,公开数据可获取,我们不再仅仅依赖企业提供的财务报表。

5、坚持跟踪研究。能够从公开市场获取数据以后,我们不会因为企业数据下滑而终止跟踪,希望透过品牌价值轨迹,留给未来研究中国品牌发展历史的人以更多的参考。

6、坚持独立研究独立发布,没有显赫的国家或中字头旗号,为此受到哈佛、美国《商业周刊》、《新闻周刊》及国际论坛的尊重,成为海内外研究中国品牌的重要参考。

当然也有遗憾,类似华为,随着华为手机的问世,这个品牌已经让中国人日益熟悉与骄傲。但是因为过去它以通讯类中间工业品为主,加之没有公开的财务数据,没能吸收为跟踪研究的对象。

 

海尔品牌价值连续22年居全国之首

29年来,我们的研究始于制造业品牌,而今依然重点跟踪这些制造业品牌在互联网时代的发展。

最初的7年,排行第一的品牌一直是烟草行业全国利税贡献翘首红塔山,伴随中国耐用消费品制造业品牌后来的发展与崛起,2002年以来,海尔脱颖而出,品牌价值连续22年居首。这也是我们的观点与坚持。

从我们跟踪研究的1994年开始,2004年海尔历时10年从30多亿跨入千亿,2014年又一个10年跨入2000亿,2020年跃入3000亿仅仅经历了6年时间,2022年海内外收入达到3506亿,29年总增长109.6倍。疫情三年,2022年度营业收入比疫情前的2019年增长了20.89%,充分显示出强大的品牌韧性。

海尔的发展从快速到稳健,其发展趋势见下图:

在耐用消费品市场早已呈现饱和的今天,海尔的韧性发展也是紧跟互联网时代,成功转型到物联网生态的结果。近10多年来不断研究优化“与用户零距离”,“品牌由用户定义、品牌与用户共创”的生态系统,在全球最大家电制造商基础上,首创供应链管理“日日顺供应链”品牌,实现家电定制及配送与安装服务一体化。近年又创建“卡奥斯COSMOPlat”工业互联网品牌,践行生态品牌新范式,疫情封控最严厉的2022年,这两个品牌营业收入分别增长22.82%和15.68%,成为海尔生态中新的增长点。

 

五粮液连续29年保持白酒制造业第一品牌

1995年首届中国最有价值品牌研究报告出来了,五粮液自己也没有想到,排在白酒行业第一位的品牌是五粮液。社会上一时也出现过茅台与五粮液谁的品牌价值应该是第一的争论。

我们的观点是:

1)品牌价值不是比谁的产品卖价高,利润高,而应该是谁的产品市场覆盖率高,人们重复消费的频率高。论单价,一瓶可口可乐的价格不及一瓶水,但是产品几乎覆盖全世界。在全球财富500强中可口可乐仅在300位左右,但是在世界最有价值品牌排行榜中,可口可乐品牌通常是第一位。近年互联网品牌后来居上,但是消费制造业品牌可口可乐依然居前。

2)如果仅仅是卖价高,但是由于种种原因而产量受局限,市场假冒很难免。

3)品牌的名称也很重要,酒类产品过去常常以地名作为品牌,如法国“香槟”其品牌发展就因此受限,因为它强调的是产地。

我们认为,五粮液的名称很符合酒的特质,而且随着反腐日趋深入,高端白酒逐步由礼宾消费走向生活消费,五粮液有着丰富的产品线,如五粮春、五粮醇等不同产品档次和价位区分清晰,能够覆盖更多不同需求的消费群体,因而具有更大的发展空间。

29年来,五粮液品牌价值在白酒行业一直排在第一位。这也是我们的一个观点!

五粮液从1994年到2022年,29年增长了113倍。见下图:

 

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