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2021中国品牌价值报告

 

27年,我们坚持了什么

 

1995年我们发布中国最有价值品牌研究报告,第一次以品牌价值量化的形式唤起人们对于品牌的重视,媒体称我们是“第一个吃螃蟹的人”,如今各种品牌价值排行榜比比皆是。

27年,与其他品牌价值排行榜有什么不同?我们坚持了什么?推进了什么?

 

海尔品牌价值连续居首20年

2002年以来,海尔品牌价值连续20年居首。这是我们的一个观点!

在我们这个排行榜中,最初7年品牌价值排在第一位的一直是“红塔山”,客观的反映了我国市场经济初期的实际。在全国工业销售500家中,烟草各项指标多排在前面。消费类竞争性行业品牌规模都不大,我们选取的80个品牌,当年只有红塔和一汽集团的营业额过百亿。

我们认为,经过40多年市场经济的发展,我国制造业基本完成了品牌建设的过程,以海尔为首的家电行业技术开发与应用更是与全球同步。1994年,海尔的市场规模只有31.7亿,2020年全球营业额达到3024.74亿,27年增长94.42倍,是全球最大的家电制造商。发展趋势见下图:

20多年前,海尔品牌能够以年均几十的速度发展,不足为奇,因为那个年代家电市场有着填补空白的大量消费需求,市场规模基数也比较小。2004年海尔跨入千亿,2014年跨入2000亿历时10年,2020年跃入3000亿仅仅经历了6年时间。这是了不起的跨越!

这一跨越来自海尔拥抱物联网的积极转型,10多年不断打造物联网生态圈,首创“日日顺供应链”场景物流生态品牌和“卡奥斯COSMOPlat”工业互联网生态品牌,2020疫情期间两个品牌年度增长分别高达35.67%和33.66%。

更为可喜的是,海尔营业利润的增长幅度近年已经超过了营业收入的增长,自2004年进入2000亿营收规模以后,营业利润率基本稳定在7%左右,结束了品牌创建初期牺牲利润拓市场的阶段,那时的营业利润率通常在2-4%左右。

积极拥抱互联网,不断优化“与用户零距离”,“品牌由用户定义、品牌与用户共创”的生态系统,在全球最大家电制造商基础上,海尔如今已发展成为全球最大的有着完整产业链支撑的物联网生态品牌领跑者。

 

五粮液是白酒制造业第一品牌

27年来,五粮液品牌价值在白酒行业一直排在第一位。这也是我们的一个观点!

1995年首届中国最有价值品牌研究报告出来了,五粮液自己也没有想到,排在白酒行业第一位的品牌是五粮液。社会上一时也出现过茅台与五粮液谁的品牌价值应该是第一的争论。

我们的观点是:

1)品牌价值不是比谁的产品卖价高,利润高,而应该是谁的产品市场覆盖率高,人们重复消费的频率高。论单价,一瓶可口可乐的价格不及一瓶水,但是全球很少有人没有喝过它。在全球财富500强中可口可乐仅在300位左右,但是在世界最有价值品牌排行榜中,可口可乐品牌通常是第一位。近年互联网品牌后来居上,但是消费制造业品牌可口可乐依然居前。

2)如果仅仅是卖价高,但是由于种种原因而产量受局限,市场假冒很难免。

3)品牌的名称也很重要,以地名作为品牌的如“香槟”,其发展就会受限制,因为它强调的是产地。

我们认为,五粮液的名称很符合酒的特质,而且不同产品档次和价位区分清晰,能够覆盖不同消费群体,受众更广泛,因而具有更大的发展空间。

五粮液1994年的市场规模是12.88亿,2020年是1210.72亿,27年增长了94倍。如图:

白酒在过去是地域性很强的行业,由于受地域的种种限制,我国白酒行业品牌集中度远不到10%。我们认为,白酒行业必将像啤酒行业一样,经历品牌加速集中的过程,以五粮液为首的白酒品牌必将会有比较大的发展空间。

 

只关注消费类竞争性行业品牌

27年品牌价值研究,我们始终坚持:

1、研究对象来自消费类竞争性行业品牌,没有规模显赫的资源类、垄断性行业“品牌”,例如石油石化、钢铁矿山、铁路航空、通讯金融等等。我们认为这些行业的显要地位主要不是来自品牌,而是国家战略。

2、中国人自己创建或在中国市场创立的合资品牌,目的是推进中国企业创建自主品牌。1995首届品牌价值榜单上的公司筛选自全国500强与轻工200强,按照上述原则以及消费类、竞争性、产品能够与消费者见面、市场规模领先、可以提供相关数据资料的原则,选取了200多个企业品牌作为研究对象,经过分析测算发布了80个品牌价值研究报告。

3、关注与消费者密切相关的细分行业。即使是黑白家电这类规模较大的耐用消费品品牌,我们也只选择自1995年一直连续跟踪的几个行业主导品牌,而让更多的消费类细分产品品牌进入研究视野。

4、能够获取相关资料。20多年前需要依赖企业提供财务数据,一些企业因为业绩下滑提出退出我们会给予尊重。而随着上市公司越来越多,公开数据可获取,我们不再仅仅依赖企业提供的财务报表。

5、坚持跟踪研究。能够从公开市场获取数据以后,我们不会因为企业数据下滑而终止跟踪,希望透过品牌价值轨迹,留给未来研究中国品牌发展历史的人以更多的参考。

6、坚持独立研究独立发布,没有显赫的国家或中字头旗号,为此受到哈佛、美国《商业周刊》、《新闻周刊》及国际论坛的尊重,成为海内外研究中国品牌的重要参考。

当然也有遗憾,类似华为,随着华为手机的问世,这个品牌已经让中国人日益熟悉与骄傲。但是因为过去它以通讯类中间工业品为主,加之没有公开的财务数据,没能吸收为研究对象。

 

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