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2019中国品牌价值报告

 

25年,我们坚持了什么

1995年我们发布中国最有价值品牌研究报告,第一次以品牌价值量化的形式唤起人们对于品牌的重视,媒体称我们是“第一个吃螃蟹的人”,如今各种品牌价值排行榜比比皆是。

25年,与其他品牌价值排行榜有什么不同?我们坚持了什么?推进了什么? 

 

只关注消费类竞争性行业品牌

25年品牌价值研究,我们始终坚持:

1、研究对象来自消费类竞争性行业品牌,没有规模显赫的资源类、垄断性行业“品牌”,例如石油石化、钢铁矿山、铁路航空、通讯金融等等。我们认为这些行业的显要地位主要不是来自品牌,而是国家战略。即使是黑白家电这类规模较大的耐用消费品品牌,我们也只选择一直连续跟踪的几个行业主导品牌,而让更多的消费类细分产品品牌进入研究视野。

2、中国人自己创建或在中国市场创立的合资品牌,目的是推进中国企业创建自主品牌。1995首届品牌价值榜单上的公司筛选自全国500强与轻工200强,按照上述原则以及消费类、竞争性、产品能够与消费者见面、市场规模领先、可以提供相关数据资料的原则,选取了200多企业品牌作为研究对象,经过分析测算发布了80个品牌价值研究报告。

3、能够获取相关资料。20多年前需要依赖企业提供财务数据,一些企业因为业绩下滑提出退出我们会给与尊重。而随着上市公司越来越多,公开数据可获取,我们陆续增加了与百姓生活密切相关的消费类细分产品品牌。

4、坚持跟踪研究。能够从公开市场获取数据以后,我们不会因为企业数据下滑而终止跟踪,希望透过品牌价值轨迹,留给未来研究中国品牌发展历史的人以更多的参考。

5、坚持独立研究独立发布,没有显赫的国家或中字头旗号,为此受到哈佛、美国《商业周刊》、《新闻周刊》及国际论坛的尊重,成为海内外研究中国品牌的重要参考。

当然也有遗憾,类似华为,随着华为手机的问世,这个品牌已经让中国人日益熟悉与骄傲。但是因为过去它以通讯类中间工业品为主,加之过去没有公开的财务数据,没能吸收为研究对象。

 

海尔品牌价值连续18年居首

在我们这个排行榜中,最初7年品牌价值排在第一位的一直是“红塔山”,客观的反映了我国市场经济初期的实际。在全国工业销售500家中,烟草各项指标多排在前面。消费类竞争性行业品牌规模都不大,我们选取的80个品牌,当年只有红塔山和一汽的营业额过百亿。

2002年以来,海尔品牌价值连续18年居首,尽管互联网迅猛发展,我们依然坚持海尔品牌价值第一的观点。我们认为,经过40多年市场经济的发展,我国制造业基本完成了品牌建设的过程,而互联网还处在技术竞争的关键阶段,他们与消费者的粘性更依赖技术的创新与应用,而实体制造业品牌如海尔,一旦赋能互联网,就有了持续发展的根基。

海尔品牌价值居首,不仅仅因为是全球最大的家电品牌,更因为海尔对中国品牌建设的思想贡献。1994年,海尔的市场规模只有31.7亿,2018年全球营业额达到2661.18亿。如此大体量的家电制造业,在互联网迅猛发展的时代依然稳健发展,一是品牌的力量,更因为海尔能够顺应时代大趋势不断创新,一直走在时代的前沿。

特别值得关注的是,面对时代的挑战,海尔积极构建共创共享、开放共赢的生态系统,迭代创新用户体验,经过十几年的转型探索,成功从全球家电第一品牌,转型成为全球最大的有着实体支撑的物联网生态品牌的领跑者。首创物联网生态品牌“日日顺”和工业互联网品牌“COSMOPlat”,不断优化“与用户零距离”,与全球资源零距离,实现“品牌由用户定义、品牌与用户共创”。从全球首创“人单合一”到现在的物联网生态,海尔一直在不断创新,持续为用户创造最佳体验,从而让品牌价值稳步提升。

 

品牌的第一要义是市场规模

1995首届中国最有价值品牌研究报告出来了,排在白酒行业第一位的品牌是五粮液,五粮液自己都没有想到是这个结果,社会上一时也出现过茅台与五粮液谁的品牌价值应该是第一的争论。

我们的观点是,品牌价值不是比谁的产品卖价高,利润高,而应该是谁的产品市场覆盖率高,人们重复消费的频率高。论单价,一瓶可口可乐的价格不及一瓶水,但是全球很少有人没有喝过它。在全球财富500强中可口可乐仅在300位左右,但是在世界最有价值品牌排行榜中,可口可乐品牌通常是第一位。近年互联网品牌后来居上,但是消费制造业品牌可口可乐依然居首。

如果仅仅是卖价高,但是由于种种原因而产量受局限,市场假冒很难免。

另外,品牌的名称也很重要,以地名作为品牌的如“香槟”,其发展就要受限制,因为它强调的是产地。五粮液的名称符合酒的特质,而且产品档次和价位区分符合不同消费群体,具有发展空间。

五粮液1994年的市场规模是12.88亿,2018年是931.18亿,25年总增长71倍。由于地域的种种限制,我国白酒行业品牌集中度远不到10%,未来必将经历啤酒品牌经历过的加速集中的过程,以五粮液为首的白酒品牌将有比较大的发展空间。

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