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2018中国品牌价值报告

 

互联网催生制造业分化与创新

 

中国最有价值品牌研究始于1994年,最初都是制造业品牌。随着时代的发展,我们陆续增加了阿里巴巴、腾讯、京东、百度等互联网最有影响的品牌。目的是更好的研究互联网时代传统制造业品牌的走向,研究互联网对于传统制造业的影响。

四年前我们就明确提出,我国传统制造业已结束辉煌发展期。2007-2017年81个制造业品牌累计增长1.81倍,19个服务业品牌累计增长10.42倍,其中互联网品牌累计增长93.68倍。

但是在我们这个研究体系,互联网的品牌价值不是最醒目的,这是我们的一个观点。我们认为互联网竞争力主要来自技术,研发为王,品牌其次。

我们认为,互联网本身更多的是服务平台或应用工具,阿里巴巴的淘宝平台上千家万户网店销售的商品,离不开线下的实体制造业,京东的发展离不开家电等产品的市场需求与实体制造,科大讯飞虽然是借助互联网应用,硬件产品也离不开制造。制造业如何围绕前瞻性需求进行开发,是永恒的主题。

我们认为制造业发展放缓,互联网及服务业发展强势,这是时代特征。互联网更多的是改变了与消费者的沟通方式与交易方式,不会减少消费者对衣食住行用的基本需求。关注互联网时代消费结构的变化,跨境购买的便捷,有利于传统制造业从技术升级、产品创新、到运用互联网推进分享经济中寻找出路。

透过100品牌数据分析,下面的一些发现应该对实体制造业有借鉴的价值。

 

(1)耐用及固定类消费品需求趋缓

前些年的房地产黄金时代,同时也带来黑白家电等耐用消费品以及家具、汽车等固定消费品的需求跟进。但是近年这些耐用大类消费品增速明显下降,2007-2012年与住相关的品牌累计增长176.2%,2017-2012年增长只有119%,与此同时黑白家电的增长也由前期的83%降到55.6%,汽车由前5年累计增长115.1%降到近5年累计增长32%。图表对比如下:

 

值得关注的是与住相关的品牌,无论金融危机以来的10年还是最近的5年,与住相关的品牌增长仅次于互联网。但是2007-2012年总增长1.76倍,最近5年总增长1.19倍,开始呈现下降趋势,2017年度增幅已经下降到4.99%,发展速度很不稳定,与整个房地产调控降温相吻合。

 

下面这个图表是透过2007-2017年的年度增长率揭示“用住行”这些大类资产或耐用消费品的发展趋势,最近5年都呈现了明显下降趋势,显示出耐用消费品与住宅类的相关度比较密切:

 

我们认为,这些行业发展速度减缓的根本原因,是家庭拥有量基本得到普及,市场需求趋于饱和。黑白家电在80-90年代初是填补消费空白,增长迅速。之后出现竞争,消费普及,品牌由开始的数百个向海尔、美的、TCL等领先品牌集中。家电成为品牌最集中的行业,几个品牌占据80%左右的市场。汽车走入家庭更是一股潮流,在限号的地区,一些家庭甚至为了满足每日出行而购买两辆车。

未来发展,将依赖于城镇化建设的速度与普及,产品的创新与升级换代。

 

(2)饮食结构变化了

“民以食为天”,这个“食”首先是粮食,其次是油和肉。可是最近5年,粮油品牌的累计增长竟然是-19.16%,肉制品的累计增长也是-2.01%,而乳制品的消费则增长了57.48%。

2017年度增长更是扩大了这个现象,粮油和肉制品年度增长率分别是-13.98%和-8.38%,乳制品却增长了10.79%。如图:

 

我们认为这里面反应的是全社会消费理念的变化,随着吃饱不再是问题,如何吃得健康成为了社会关注的话题。少吃肉和油,减少主食量,增加优质蛋白质……,上面这两个图表反映的趋势,似乎是人们对健康生活方式的一种追求。

 

(3)休闲消费势头好

旅游餐饮、体育服装用品近年发展比较稳定,从一个侧面反映了人们生活水平提高以后对休闲及运动的需求。其中旅游餐饮2007年以来总增长201.21%,体育用品总增长239.46%。

 

值得关注的是锦江酒店,10年增长15.27倍,最近5年增速加快,2007-2012的五年增长1.8倍,最近的5年增长达到4.81倍。锦江是中档连锁酒店的代表,它的强势发展代表了人们对旅游度假酒店消费升级的需求。

携程2007-2017年10年总增长24.36倍,近5年增长4.4倍。透过携程一个窗口,可以看到旅游度假的大趋势。

 

可以预见,随着年青一代消费者的成长,假日小休自助度假以及与此配套的景点、餐饮、自驾游等相关服务也会有同步成长的机会。根据这几年的发展态势,这种需求有望以年增10%左右的速度持续扩大。

 

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