中国最有价值品牌评价
背景资料——评价由来、方法及其它
1.中国最有价值品牌评价由来
1994年，美国《金融世界》杂志发布的世界最有价值品牌排名通过新华社报道，首次传播到了我国。当时可口可乐品牌价值359.5亿美元，万宝路品牌价值 330.45 亿美元，使中国人为之震撼。
我们中国名牌价值多少？当时的中国质量万里行组委会主任艾丰向中央建议，中国质量万里行要在深入打假的同时，打假扶优，两翼推进。要给中国自己的名牌量出价值，树立名牌意识，增强国际竞争力。于是诞生了北京名牌资产评估事务所（现在的北京名牌资产评估有限公司）。本着研究名牌价值内涵与发展规律，指导和推动我国企业创立世界名牌的宗旨，在借鉴世界最有价值品牌评价方法的基础上，名牌评估所根据1992-1994年连续3年的全国500家以及轻工业200家企业销售收入及利润排名，选择消费品类，有中国自己品牌，并且能够提供财务状况等资料的企业进行研究。1996年初，根据研究结果，从中选择了80个品牌作为 '95中国最有价值品牌予以发布。
这样，中国自己的品牌第一次有了自己的身价，也有了与国际品牌比较的基础。当时的研究结论是：我国企业已经进入品牌竞争时代；中国名牌与世界名牌差距很大。1995年中国最有价值品牌发布后，引用率很高。在国内，每年仅媒体的直接报道量上百家，企业、专家及政府相关研究引用更是比比皆是。使人们对于中国品牌的认识，由泛泛的没有差异概念的各种名牌等定性之说，有了可以区别分量与地位的定量标准。
它的问世，也使中国人对于中国自己的品牌有了刮目相看。在汪洋大海般的市场中，消费者多了一个对于品牌的识别标准。也增强了使用中国品牌的信心。
品牌销售收入的增长，最能够代表消费者对于品牌的信任与忠诚。14年来，中国最有价值品牌以突出的地位，影响着中国人的生活与消费。平均每年以25%左右的速度递增，使中国品牌在市场中的地位迅速集中。在以家电为主的耐用消费品领域，中国品牌的市场集中度日益提高，达到了约70-80%。
2.评价对象的选择及资料来源
1995年最初进行中国最有价值品牌研究的时候，我们是从1993和1994两个年度全国销售与利税最大工业企业500家及轻工200强企业排名中，按照以下标准筛选的：
1.中国自己的品牌包括中外合资企业在中国共同创建的品牌。
2.产品能够与消费者见面。
3.行业市场份额领先。
4.消费者对产品有选择权。
5.能够提供评价所需要的相关材料数据。（在我国，信息公开程度有限。即使是上市公司，也是选择优良资产局部上市，国家统计局统计的数据，也是企业上报。而且是以每个法人单位为统计主体。而一个集团可能会有数十个独立法人单位，无法体现一个品牌在整个集团中的表现。）
6.或者能够从公开信息获得符合上述标准的品牌。
根据上述原则，我们从初选的200多个品牌中，选择出80个品牌作为 ’95中国最有价值品牌发布。
以后每个年度发布的品牌，就是在这个基础上进行的。随着行业品牌集中度的提高和公开信息获取的状况，2009品牌价值榜已经扩大到100个。
由于中国的电信、银行、保险等行业的企业还没有真正成为完全的市场竞争主体，由于矿山、冶炼、石油、电力等基础工业的服务对象主要不是大众消费者，虽然这些企业在中国规模会比较大，但是对于消费者的影响主要还不是以品牌为号召力，因此一直还没有吸收到这个榜上。
2.中国最有价值品牌评价方法
评价方法：
世界最有价值品牌评价公式可以简单地表述为：
利润Ⅹ强度倍数
显然，关键指标是利润和强度倍数。这个倍数一般从6-20，是由专家根据品牌的领导能力、稳定性、销售状况、国际化能力、趋势、所获支持、法律保护七个方面资料或印象，由专家确定其倍数。
中国最有价值品牌评价公式可以简单表述为：
P＝M＋S＋D
其中：P为品牌的综合价值；M为品牌的市场占有能力；S为品牌的超值创利能力；D为品牌的发展潜力。
通过对品牌的市场占有能力、盈利能力、发展潜力的综合考量，最终以品牌价值来表述其品牌的行业地位以及发展轨迹。
在M部分，我们取企业的销售收入指标。
我们认为，销售收入最能够代表消费者对这个品牌的认可。在同行业中它具有相对可比性，同时也代表着品牌所形成的市场规模。
S部分借鉴了一般商标评估中的收益法。
如果利润率低于行业平均利润水平，这个部分的价值将是零。
D部分借鉴了上述世界最有价值品牌评价中的利润倍数法。根据品牌的法律保护状况；品牌的技术创新与保护；品牌的历史；品牌超越地理文化边界的能力；品牌维护力度等情况确定倍数。
我们的评价公式更主要的是要确定行业修正系数。品牌价值统一量化的最大难度是不同行业之间的比较。如果行业之间不建立一套可比系数，评价的结果就会被烟草汽车等规模性行业所占满，相当多的消费类产品就会上不来。这也是不符合品牌在实际生活中的影响的。
最后将三个部分相加。
现在15年过去了。实践证明，我们设计的品牌价值评价方法，是符合中国实际的。在这个标准体系下的价值量化，基本能够体现人们心目中中国品牌现状及其各自地位状况，可以成为衡量中国品牌现状的一个参考。
（资料提供：北京名牌资产评估有限公司。详细了解，可参见王静《品牌有价》一书）